Gửi lúc 09:26' 04/09/2009
Liên minh thương hiệu – một cách khác để phát triển… (Phần 1)
Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại.
Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bán được 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà làn sóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ, một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản trông chờ doanh số có thể bùng nổ 100%.
Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửa câu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuất bản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc nhiên. Thậm chí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cách nhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.
Như vậy, rõ ràng nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sáng kiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng không phải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc các công ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thành một công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giá trị cộng thêm cho thương hiệu của mình.
Không chỉ đem lại khả năng cắt giảm chi phí – bao gồm các chi phí nghiên cứu và phát triển – hình thức phối hợp giữa các thương hiệu còn giúp cả hai thương hiệu có thể chuyển giao những thế mạnh cho nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng. Tóm lại, nó có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung thành.
Hầu hết các công ty đều tìm hiểu về hình thức phối hợp thương hiệu ít nhất là một lần. Song rất ít trong số đó nhận ra đầy đủ giá trị tiềm năng của nó. Do vậy để có thể đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất, các công ty cần phải tìm kiểu kỹ bốn hình thức phối hợp thương hiệu chính. Mỗi hình thức thực hiện sẽ khác nhau tùy theo mức độ tạo ra giá trị cho khách hàng, độ dài dư âm mong đợi và quan trọng nhất có lẽ là những rủi ro mà công ty có thể phải gánh chịu. Những rủi ro này bao gồm mất trắng khoản đầu tư, thu hẹp tài sản thương hiệu và một phần giá trị bị mất đi do thiếu tập trung.
Phối hợp thương hiệu thông qua quảng cáo/tài trợ
Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động nhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo và chương trình "Áo trắng ngời sáng tương lai".
Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổi tiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên của các công ty. Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiên cứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơn giản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công ty những cơ hội không ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoàn Quốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm bảo cung cấp những tai nghe tiện lợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên. Những tai nghe mới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là một công ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.
Phối hợp trong thành phần của thương hiệu (Ingredient Co-Branding)
Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đến phối hợp thành phần. Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau, phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệu của công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những khách hàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mối quan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốn đòi hỏi phải sáng tạo hơn.
Có thể thấy hình thức phối hợp này rất quan trọng dẫn đến sự thành công trong lâu dài của các bên. Quan hệ hợp tác giữa Intel và những nhà sản xuất máy tính là một ví dụ điển hình, đặc biệt là chiến dịch Intel Inside của công ty. Intel là cái tên rất thân thuộc với nhiều người nhưng ít ai biết rằng trước năm 1989, nhà làm chip này đã hướng sản phẩm của mình nhắm trực tiếp đến các nhà sản xuất máy vi tính và kĩ sư thiết kế, chứ không phải người tiêu dùng.
Nhận thấy rằng các con chip ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với máy vi tính cá nhân, giám đốc marketing của Intel Dennis Carter quyết định công ty cần tìm ra cách tiếp cận tốt hơn đến người sử dụng cuối cùng. Mọi lỗ lực của Carter sau hai năm vẫn dặm chân tại chỗ.
Sau thất bại trong việc bảo vệ bản quyền thương hiệu cho hai dòng máy 386 và 486, Carter nhìn lại những kế hoạch đã phác thảo. Đó là môt ngày cuối tuần đơn độc năm 1991. Một ý tưởng bất ngờ thoáng qua "Intel Inside". Chiến dịch phối hợp thành phần giữa các thương hiệu nhanh chóng nhận được nhiều sự hưởng ứng, đầu tiên là từ các công ty, kế đến là từ người tiêu dùng. Intel đồng ý chia sẻ các khoản chi phí marketing với Dell và Compaq song yêu cầu logo Intel Inside phải được cùng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo của cả hai công ty trên. Ngược lại Dell và Compaq cũng được hưởng lợi khi mức độ nhận thức và nhu cầu của khách hàng đối với con chip của Intel nâng lên. Đến nay, hơn 2.700 nhà chế tạo máy vi tính được chuyển nhượng sử dụng logo Intel Inside đã chi ra hơn 7 tỉ USD cho chương trình quảng cáo này.
Mức độ thành công của một thương hiệu theo hình thức phối hợp thành phần phụ thuộc vào chính những điểm khác biệt, độc đáo của riêng nó hay thông qua việc bảo vệ bản quyền giống như NutraSweet hoặc trở thành một thương hiệu thống trị như bình xịt Ocean.
Dù sao ở những thị trường chưa phân định rõ ràng, kẻ tiên phong bao giờ cũng có lợi thế. Nếu có một công ty thứ hai bắt chước cách làm của Intel, chắc rằng họ không thể nào so cùng với thành công của người hùng Intel.
Xem tiếp
Bản gốc: Thiết kế website - Liên minh thương hiệu – một cách khác để phát triển… (Phần 1)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét