Thứ Ba, ngày 09 tháng 8 năm 2011

Dat ten thuong hieu

Số lượt xem: 383
Gửi lúc 10:40' 01/08/2009

Đặt tên thương hiệu

Tập đoàn Viacom có rất nhiều thương hiệu, Disney có một vài và Fedex chỉ có một. Những nhãn hiệu độc quyền là "sự đầu hàng marketing", nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt của nhiều thương hiệu để tìm chỗ đứng hiện nay đã khiến cho hầu hết người tiêu dùng cảm thấy khó phân biệt từng loại thương hiệu với nhau và những thương hiệu khác nhau của cùng một công ty.


Một khách hàng không chỉ trung thành với thương hiệu của công ty, người đó còn phải hiểu được giá trị tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra. Cách đặt tên thương hiệu (nomenclature) có nghĩa là "order of name".

 

Trong thế giới thương hiệu, "brand" là một từ chung gắn liền với cái nhìn sơ bộ của công ty, chi nhánh, khu vực, sản phẩm, dịch vụ, công nghệ và các thương hiệu khác. Chúng có sự liên kết với nhau.

 

Đa số các chuyên gia tư vấn cho rằng, nhân tố chính để đạt được thành công trong "cách đặt tên gọi" là sự rõ ràng. "Người tiêu dùng cần phải hiểu bạn trước khi đánh giá bạn", bà Margaret Youngblood, giám đốc sáng tạo cấp cao (executive creative director) của Landor phát biểu, "những nhân tố hiệu quả nhất bao gồm sự dễ hiểu, chuẩn mực và khác biệt". Với một số ví dụ như Apple, ITunes, iBooks, v.v…,cách đặt tên của những thương hiệu này thành công tới mức bạn dễ dàng nhận biết được sản phẩm của công ty mà không cần phải nhắc đến tên thương hiệu.

 

Trong những năm đầu thập niên 90, công ty Federal Express đã làm một cuộc cải cách hoá về quy trình và cách thức vận chuyển đường biển (shipping habits) trong kinh doanh và sau đó mở rộng thị trường ra toàn cầu. Khi công ty chú ý đến việc hiện đại hoá thương hiệu tập đoàn, thì họ nhận ra rằng công ty cần dùng một hình ảnh mới (cosmetic face-lift) thay thế cho logo cũ màu tím đã lỗi thời. Bên cạnh đó, công ty còn xem xét lại toàn bộ việc chuẩn hoá từ kiểu dáng bên ngoài cho đến tên của tập đoàn, tên của tất cả những dịch vụ chuyên chở hàng hoá nhỏ và các container lớn, tổng cộng hơn 100 nhãn hiệu khác nhau.

 

Nghiên cứu cho thấy, qua một khoảng thời gian, khách hàng vẫn không thể hiểu các dịch vụ khác nhau của FedEx là gì vì tên của dịch vụ không được chính xác và rõ ràng. "Trong một số trường hợp, họ dùng những chữ cái đầu tiên của từng cụm từ nhưng nó không có nghĩa gì cả ." Ông Dave Hurlbert, giám đốc đặt tên (director of naming) của Landor phát biểu, "Thậm chí ngay cả một số người ở FedEx còn không biết nó là gì nữa. Riêng chúng tôi sử dụng tiếng Anh đơn giản để đặt tên".

 

Gayle Christensen, giám đốc quản lý thương hiệu toàn cầu của FedEx cho rằng hiện nay những nhãn hiệu xuất hiện khắp nơi và cần phải được hiện đại hoá. Công ty đã dùng giải pháp đặt tên (nomenclature) chỉ dựa trên thương hiệu FedEx kết hợp với từ tiếng Anh chuẩn mực để mô tả công ty, sản phẩm, dịch vụ một cách rõ ràng và chính xác nhất. Kết quả là, dịch vụ và sản phẩm mang nhãn hiệu FedEx Freight, FedEx Box và FedEx 2Day, những nhãn hiệu này tồn tại đến cả một thập kỉ sau đó.

 

 "Hai mươi năm trước, thế giới đơn giản hơn hiện nay rất nhiều. Chính vì thế chúng tôi đã phát triển giải pháp này rộng rãi toàn cầu khi có rất nhiều công ty, sản phẩm và dịch vụ đang cần đến nó", Christensen nói thêm.

 

Với thương hiệu của các loại sản phẩm và thương hiệu chung của một dòng sản phẩm, công ty tự đặt mình vào tình thế cực kì phức tạp và hỗn độn giữa những nhãn hiệu đăng kí độc quyền và không độc quyền; những nhãn hiệu này có liên quan hoặc không với thương hiệu của tập đoàn. Tình thế hỗn độn nêu trên tăng theo luỹ thừa với những công ty có cấu trúc phức tạp gồm nhiều khu vực và những công ty con.

 

Hướng đến sự tìm kiếm để tạo ra sự khác biệt và để có đủ sức vượt qua "cơn lốc nhãn hiệu" luôn ganh đua về mặt chú ý bên ngoài, nhiều công ty bị rơi vào cái bẫy của việc tìm ra sự mới mẻ và "khéo léo" trong việc đặt tên thương hiệu hay dịch vụ. Với những trường hợp kinh doanh vượt chỉ tiêu, sự mất kiểm soát thương hiệu, hay những chương trình đặt tên thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm mới với những cái tên khó hiểu hay không xác đáng, chúng có rất ít sự liên kết, điều này khiến công ty phải đầu tư chi phí rất lớn để quảng bá riêng biệt từng loại sản phẩm.

 

"Điểm khó khăn chính của việc đặt tên thương hiệu là ta cần phải hiểu rõ có bao nhiêu sản phẩm và dịch vụ xứng đáng được đẩy mạnh thành nhãn hiệu độc quyền và bao nhiêu thì không được? Làm sao để tạo ra mối liên hệ giữa chúng? Ta có đủ tiền để hỗ trợ chúng không? Mỗi lần đóng nhãn hiệu cho một sản phẩm với tên đăng kí độc quyền, sẽ phải dùng rất nhiều thời gian và tiền bạc để tạo ra, đẩy mạnh và bảo vệ nhãn hiệu đó. Nếu không thể hỗ trợ được nhãn hiệu mới thì đừng nên làm nó", ông Hurlbert khuyên.

 

"Cá nhân tôi nghĩ rằng nhãn hiệu độc quyền chỉ làm cản lối đi. Nếu công ty tìm được giải pháp có thể dựa vào thương hiệu của mình và lúc bắt đầu, bạn hiểu rõ nguyên lý hoạt động của công ty thì bạn có thể đưa ra những giải pháp thoả đáng hơn".

 

Một số tập đoàn như P&G và Viacom nổi tiếng với tổ hợp nhãn hiệu độc quyền rất quy mô. Viacom sở hữu hàng chục thương hiệu độc quyền từ MTV, Nickelodeon đến Infinity Radio và Paramount Parks. Sự khác biệt nằm ở khâu tổ chức. Ngay cả với chính nhãn hiệu tập đoàn cũng rất khó nhận biết được đối với người tiêu dùng, những thương hiệu đều được tổ chức theo hướng định trước để cổ đông hay nhân viên công ty đều dễ dàng hiểu được sự phân loại và chiều sâu của sản phẩm, dịch vụ.

 

Ví dụ Viacom có rất hiều thương hiệu dựa trên các phương tiện truyền thông như chương trình truyền hình, truyền hình cáp, phim ảnh, radio, bảng quảng cáo, bán lẻ và giải trí v.v… Cách phân loại dễ hiểu xuất hiện mọi nơi từ trang web của tập đoàn cho tới những tạp chí quảng cáo.

 

Công ty GE được thành lập bởi Thomas Edison vào năm 1890, cũng dùng cách thức tiếp cận tương tự trên. Khi công ty nắm được tổ hợp thương hiệu độc quyền chạy dài từ sản phẩm công nghiệp B2B đến dịch vụ tài chính và cả thiết bị đồ dùng nhà bếp. Chúng được thiết lập dựa trên sản phẩm, dịch vụ và tên lĩnh vực kinh doanh.

 

Mặc khác, tập đoàn Disney bao gồm sự trộn lẫn nhãn hiệu dựa theo thương hiệu Disney và một chuỗi thương hiệu khác như ABC, BabyEinstein và Miramax. Sự thiết lập những công ty con, sản phẩm và dịch vụ, rồi tạo mối liên kết với nhãn hiệu tập đoàn là không cần phải quá rõ ràng và thích hợp hoàn toàn, đặc biệt khi so sánh với tập đoàn giải trí đa dạng toàn cầu Viacom.

 

Trong khi hầu hết các nhà tư vấn thương hiệu dè dặt trong việc công khai hướng dẫn về cách đặt tên thương hiệu một cách chi tiết, một số ít cho rằng người thất bại nặng nề nhất chính là tập đoàn "dotcom" nay không còn tồn tại. Trong suốt khoảng thời gian giữa đến cuối thập kỹ 90, tập đoàn dotcom nổi lên trong việc bỏ chi phí rất lớn để đánh bóng tên tuổi. Mỗi công ty dotcom có một chiến thuật thương hiệu đại khái giống nhau: phô trương và khuếch đại, dùng những cái tên hấp dẫn, và kiểu dáng loè loẹt, sự nhận thức và hiểu biết về khách hàng không được chú ý đến.

 

Thật không may, để học được bài học về thương hiệu, hầu hết các công ty dotcom  đã phải trả giá rất đắt: công ty bị phá sản. "Tập đoàn dotcom tiếp cận thị trường bằng những điểm đặt trưng ví dụ như những sản phẩm mới, lạ lùng. Và kết quả là dù họ có gây được tiếng vang, họ cũng không có cách nào để đi đến thành công. Mỗi dotcom nhấn mạnh rằng mọi thứ họ làm đều phải được dán mác thương hiệu và phổ biến rộng rãi. Nhưng nó quá nhiều đi!" Ông Hurlbert đánh giá

 

Hơn nữa, ông Trish Triglos, nhà chiến lược thương hiệu của Triglos Branding cũng nói, "Nhiều tổ chức trực tuyết (online entities) có vốn lưu động rất lớn và họ muốn muốt những công ty bé hơn là phát triển chúng một cách có tổ chức. Khi nuốt các công ty nhỏ hơn họ không có thời gian để định giá chiến lược thương hiệu của họ và chính điều đó đã gây hoang mang cho người tiêu dùng."

 

Với những thất bại của tập đoàn dotcom, chúng ta có thể thấy rằng không bao giờ là quá sớm để bắt đầu quan tâm đến các chiến lượt đặt tên thương hiệu trong vòng đời sống của công ty. Triglos khuyên rằng: "Cần phải nghĩ trước, để hiểu bạn là ai, bạn muốn gì và bạn sẽ làm gì. Phát triển một thương hiệu và chiến lược đặt tên thương hiệu là bản đồ dẫn đến sự định nghĩa chính xác và hoạch định rõ ràng để đi đúng hướng với chiến lược mà bạn đã đề ra".

 

Alycia de Mesa


Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Đặt tên thương hiệu

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét