Gửi lúc 15:03' 16/01/2010
Thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi của tiếp thị
| ||||
| | ||||
| Rồi khi đến nơi, bạn phát hiện ra rằng mọi thứ không hề như bạn đã biết về nó, phòng thì cũ kỹ mốc meo, vừa nhỏ lại vừa dơ. Thức ăn thì hòan toàn không thể chấp nhận được. Dịch vụ thì cục cằn lỗ mãng và không phục vụ theo một cách thức đồng nhất. Khi phàn nàn với người quản lí ở đây thì kết quả nhận được cũng không khác trước đó hoặc thậm chí còn tệ hơn, có khi bạn chỉ nhận được sự im lặng từ phía họ. Bạn rời nơi này trong tâm trạng vỡ mộng và chán ghét về nó. Với tất cả những trò tiếp thị lừa phỉnh của các khu resort, họ phải trả giá đắt và gặp thất bại nhanh chóng cho lối kinh doanh dối trá của mình. Làm thương hiệu hòan tòan khác xa với làm tiếp thị. Bạn sẽ không thành công khi không thể đảm bảo được rằng, tất cả các mặt trong việc kinh doanh phải hỗ trợ và phản ánh được thương hiệu mà bạn dự định quảng bá.
Một trong những tài sản quý giá nhất của công ty bạn đó là đội ngũ nhân sự, họ phải được huấn luyện và đào tạo đúng cách, kỹ càng về việc kết hợp với nhau và biết chuyển giao thương hiệu đến với khách hàng. Bước này đặc biệt tỏ ra rất quan trọng đối với các tổ chức cung cấp các dịch vụ. Những gì mà họ cung cấp là những tài sản "mềm" như kiến thức, kinh nghiệm và các nhân viên tài năng từ lò đào tạo của họ.Khi các nhân viên không chuyển giao được đến khách hàng thương hiệu thì coi như là doanh nghiệp đã hoàn toàn thất bại. Bạn có tin vào những nhận định của tôi không? Nếu vậy chúng ta hãy thử ghé thăm trang web của một khách sạn tại địa chỉ TripAdvisor.com. Hãy thử xem xét và đọc kỹ những gì mà khách hàng bình luận và bạn sẽ bắt gặp được rất nhiều các lời nhận xét tiêu cực về dịch vụ khách hàng của khách sạn. Trái lại, khi mà những nhân viên của bạn thật sự đại diện cho thương hiệu một cách hoàn hảo và kiên định thì có thể giúp thúc đẩy một doanh nghiệp đến một vị thế đầy triển vọng. Thương hiệu: Tổng hợp của tất cả các yếu tố cấu thành nên nó Thương hiệu chắc chắn không đơn thuần chỉ là logo, thẻ ghi tên thương hiệu hay chỉ là một cuốn brochure bóng bẩy để giới thiệu về công ty. Trái lại, một thương hiệu mạnh kết hợp được rất nhiều các thành phần, và tất cả các thành phần này đều rất quan trọng và cần thiết đến sự thành công của một thương hiệu. Nó bao gồm các yếu tố như sự tương tác của khách hàng, sự truyền đạt giao tiếp với nhân viên, triết lý doanh nghiệp và các chương trình tiếp thị và quảng cáo. Thương hiệu của công ty bạn sẽ có tác động đến cả nhân viên, khách hàng, các phương tiện truyền thông đại chúng và công chúng như câu chuyện trên đây đã miêu tả. Nếu như những thành phần trên không củng cố một cách thống nhất thương hiệu của bạn thì khách hàng sẽ chỉ tỏ ra thất vọng đối với những mong đợi họ đã dành cho công ty. Chính tác động tiêu cực của nhận thức từ khách hàng, trong trường hợp họ lên tiếng nói ra ý kiến của mình với những khách hàng tiềm năng khác, hay thậm chí là cả với các phương tiện truyền thông đại chúng thì điều đó có thể tạo ra một hiệu ứng âm ỉ không tốt cho doanh nghiệp của bạn. Những hiệu ứng này có thể làm cho tài sản thương hiệu của bạn dần bị xói mòn và tạo ra những nhận thức sai lầm về công ty của bạn trên thị trường, sau đó sẽ dẫn đến việc các khách hàng tiềm năng hàng đầu, các nhân viên tài năng và cả các nhà đầu tư phớt lờ công ty bạn.
Mặt khác, sự thống nhất của thương hiệu ở từng mức độ của tổ chức, có thể giúp bạn lèo lái công ty phát triển và trở nên thịnh vượng. Những thương hiệu mạnh có thể giúp làm tăng đáng kể doanh số bán của công ty mình. Trong đó công ty sẽ tương thích và dễ dàng hơn trong việc thu hút và giữ chân được các nhân viên giỏi nhất của mình. Hơn thế nữa các nhà bán lẻ có thể tìm thấy được giá trị trong thương hiệu của bạn và sẽ thiết lập mối quan hệ đối tác với doanh nghiệp của bạn, trong khi cùng lúc đó các nhà đầu tư sẽ nhìn ra sự tiềm năng từ doanh nghiệp bạn và thương hiệu của bạn như là một loại hàng hóa đầy giá trị đối với họ. Xây dựng thương hiệu thông qua chính các nhân viên của bạn Các nhân viên của công ty chính là một trong số những điểm rất quan trọng mà qua đó khách hàng tiếp xúc với công ty bạn. Dưới đây là một số bước giúp bạn đảm bảo được rằng các nhân viên của bạn vẫn đang đại diện cho thương hiệu theo những cách tốt nhất có thể:
Một triết lý được hoạch định kỹ kàng và có thể dẫn dắt hoạt động của công ty, chính là bước đầu tiên để có thể củng cố thương hiệu của bạn, cùng với đội ngũ nhân viên của mình. Trường hợp của khách sạn nổi tiếng về sự uy tín Ritz Carlton Hotel Company chính là một ví dụ minh họa tốt nhất cho bước trên. Họ đã tạo ra được 5 tiêu chuẩn vàng:
- Chào hỏi nồng nhiệt và chân thành sử dụng tên của khách khi có thể - Phỏng đoán và làm theo nhu cầu của khách hàng - Chào tạm biệt họ cách lịch sự và thân mật.
Bước làm này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng được một thương hiệu mạnh. Bạn phải thiết lập được sự kiên định qua tất cả mọi phương diện trong tổ chức của bạn. Nhưng việc lập nên các tiêu chuẩn không thôi thì vẫn chưa đủ để thành công. Bạn phải liên tục đánh giá các chương trình hành động của mình. Lập ra những cách để kiểm tra đối với từng khía cạnh riêng biệt của doanh nghiệp mà có tương tác với khách hàng và công chúng. Hãy đảm bảo rằng mỗi nhân viên đều được trao quyền để có thể xác định được những điểm không phù hợp. Việc không thể chuyển giao đựợc thương hiệu đến một khách hàng nào đó có thể khiến họ quên cả doanh nghiệp. Còn nếu bạn cứ tiếp tục thực hiện điểu đó nhiều lần nữa với nhiều người khác nữa thì hậu quả sẽ không dễ lường như ban đầu. Chỉ sơ ý một tí thôi là bạn sẽ góp phần xóa sạch hình ảnh thương hiệu mà bấy lâu nay bạn đã dày công xây dựng trong tâm chí khách hàng.
Cách tốt nhất để lãnh đạo là hành động đúng để mọi người có thể noi theo. Nếu bạn thúc đẩy tổ chức cũng như hỗ trợ chính các nhân viên của mình và rồi lại không giữ lời hứa đó thì chắc chắn là thương hiệu của bạn (và cả doanh thu) sẽ bị tổn hại nghiêm trọng. Có một trường hợp có thể làm minh chứng rõ ràng nhất đó là Wal-Mart. Công ty đã từng cho biết "Chúng tôi tin rằng một trong những chìa khóa đưa đến sự thành công chính là nhân viên, và cách chúng tôi đối xử với họ." Tuy nhiên, dây chuyền bán lẻ khổng lồ này lại bị những cáo buộc trong các vụ kiện nói họ đối xử và trả lương không công bằng cho nhân viên của minh. Hơn nữa mặc dù họ nói là họ coi trọng các khách hàng mục tiêu của mình - là những giai cấp bình dân lao động cực nhọc, những hành động của họ lại chẳng hề phù hợp với những điều họ đã dùng để thuyết phục khách hàng của mình.
Để có thể đảm bảo tính kiên định của thương hiệu, tổ chức của bạn phải thiết lập được một khung hay một tập các nguyên tắc chỉ đạo cho tất cả đi theo. Chúng ta không chỉ đơn thuần nói về những nguyên tắc liên quan đến logo, hay các đặc điểm nhận dạng, mà chủ yếu là các nguyên tắc định hướng cho thương hiệu để có thể truyền đi được những tuyên ngôn định vị thương hiệu của công ty. Đó là những thông điệp chính yếu, các giá trị cốt lõi nhất, các thuộc tính thương hiệu, các phương pháp giúp đo lường sự thành công và các quá trình để xử lý các vấn đề liên quan đến khách hàng hay những thông tin phản hồi. Federal Express chính là công ty tiên phong đi đầu trong việc thực hiện ý tưởng này. Hãng chuyên chở quốc tế này đã sử dụng một chương trình dựa trên công nghệ internet, để vạch ra một cách rõ ràng tất cả những nguyên tắc chỉ đạo thương hiệu của họ. Chính phương pháp tỉ mỉ này đã hướng dẫn rành mạch mọi việc, từ các tiêu chuần về hình ảnh để sử dụng hiệu quả logo của công ty, cho đến việc giải thích được các khác biệt về văn hóa sẽ tác động như thế nào đến thuơng hiệu đặc biệt là đối với các công ty có phạm vi toàn cầu. Lập ra được những nguyên tắc chỉ đạo sẽ giúp bạn tránh được những sai sót trong việc lý giải thương hiệu và giúp bạn duy trì đuợc sự kiên định trong tất cả các cấp bậc trong tổ chức.
Với những tiến bộ vượt bậc trong công nghệ, truyền thông và cả Internet , chúng ta thật sự đã và đang ở trong một nền kinh tế mang tính toàn cầu. Việc xem xét các khác biệt về phương diệc văn hóa trong khi xây dựng thương hiệu đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là nếu doanh nghiệp của bạn đã đạt đến tầm cỡ quốc tế. Những từ ngữ và cụm từ ngữ trong tiếng anh của người Mỹ khi dịch ra các ngôn ngữ khác sẽ không còn mang những ý nghĩa tương tự tại một quốc gia khác. Những gì mà khách hàng đánh giá cao và nhận thức là tích cực tại Mỹ có thể trở nên rất khác biệt tại những vùng lãnh thổ khác. Trong quá khứ nước Mỹ chính là mô hình mơ ước mà rất nhiều người đã tích cực noi theo. Nhưng ngày nay điều đó không còn đúng nữa. Vì thế mà các tập đoàn có nhiệm vụ phải đảm bảo được rằng thương hiệu của họ có thể vượt qua được những khác biệt về mặt văn hóa, nếu các tập đoàn này có phạm vi họat động rộng lớn với nhiều nền văn hóa tác động lên nó. Thương hiệu đã vượt ra ngoài phạm vi của tiếp thị. Thương hiệu của bạn chỉ thật sự thành công khi có đươc sự hỗ trợ từ chính các nhân viên của công ty … là những người sẽ đối diện với khách hàng. Hãy dành một khoảng thời gian hợp lý để xây dựng được một văn hóa doanh nghiệp phản ánh đúng thương hiệu công ty bạn. Hãy đào tạo nhân viên của bạn cách họ sẽ đại diện cho thương hiệu công ty mình. Song song đó bạn còn phải đánh giá được tính kiên định trong việc chuyển giao thương hiệu với tất cả các khía cạnh của một doanh nghiệp. Bằng cách làm này bạn có thể làm cho thương hiệu trở nên hùng mạnh hơn và xác định cho công ty bạn những thành công cao hơn trong tương la |
Xem tiếp
Bản gốc: Thiết kế website - Thương hiệu vượt ra ngoài phạm vi của tiếp thị
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét