Thứ Hai, ngày 15 tháng 8 năm 2011

Su chuyen huong trong quan tri thuong hieu

Số lượt xem: 279
Gửi lúc 14:33' 02/02/2010

Sự chuyển hướng trong quản trị thương hiệu


Thời đại toàn cầu hóa với sự cạnh tranh gay gắt, việc quản trị thương hiệu kiểu cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Đã có sự thay đổi về chất về quản trị thương hiệu trong hơn một thập niên qua. Tạp chí Thương hiệu Việt xin cung cấp cho độc giả một cái nhìn tổng quan về những thay đổi chủ yếu trong lĩnh vực này

1- Từ chú trọng vào ngành công nghiệp sang chú trọng vào thị trường

Một trong những xu hướng rõ ràng trong kinh doanh đó chính là sự di chuyển khỏi chiến lược tiếp thị lấy sản phẩm làm trọng tâm hướng tới chiến lược tiếp thị lấy người dùng làm trọng tâm. Sức ép của thị trường tác động lên quản trị thương hiệu đã khiến nhà quản lý phải tiếp cận gần hơn và phải lắng nghe khách hàng. Chính điều này đã mang lại nhiều sáng kiến trong nghiên cứu thị trường, dịch vụ chăm sóc khách hàng và quản lý chất lượng. Đồng thời nó cũng có ý nghĩa rằng những nhà quản trị thương hiệu ngày càng trở nên liên quan mật thiết hơn trong quá trình phát triển sản phẩm mới.

 

2- Từ tư duy chiến thuật sang tư duy chiến lược

Giờ đây không còn lối tư duy đơn thuần là làm thế nào để tăng trưởng kinh doanh mà hướng tới lối tư duy mới chú trọng vào sự phát triển trên nhiều lĩnh vực ở nhiều thị trường. Lối tư duy mới ấy sẽ hướng nhà quản trị thương hiệu tới tầm nhìn chiến lược hơn. Quản trị thương hiệu lúc này sẽ chú trọng vào làm thế nào để lên kế hoạch hành động nhất quán và tạo nên hình ảnh thương hiệu đồng nhất trong hàng loạt những tình huống đa dạng, nhằm đương đầu với sự biến động khốc liệt của thị trường và những đợt tấn công không khoan nhượng từ đối thủ cạnh tranh.

 

3 - Từ chiến lược chú trọng và phân tích thị trường địa phương sang chiến lược chú trọng và phân tích thị trường toàn cầu.

Lợi thế kinh doanh nhờ quy mô – yếu tố cần thiết để có những thương hiệu đẳng cấp thế giới - và sự dỡ bỏ những biên giới thị trường có nghĩa là ngày càng có nhiều doanh nghiệp chọn chiến lược hướng đến thị trường toàn cầu. Và quản trị thương hiệu phải làm sao đạt sự cân bằng giữa nhận diện toàn cầu và sự thích nghi với văn hóa địa phương, Xu hướng này cũng đưa đến sự cần thiết phải có nhiều hơn những khối liên minh chiến lược xoay quanh chiến lược liên kết thương hiệu, để có thể giảm được chi phí bành trướng toàn cầu.

 

4 – Từ quản lý theo từng sản phẩm sang quản lý theo ngành hàng

Sự cạnh tranh khắc nghiệt tại nhiều thị trường, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đã đem đến cơ hội cho quản lý theo ngành hàng, trái với việc quản lý theo từng sản phẩm riêng lẻ như trước đây. Nhà quản trị thương hiệu  sẽ chăm sóc danh mục sản phẩm và tập hợp sản phẩm thay thế chiến lược.

Hiện nay người tiêu dùng thường suy nghĩ theo ngành hàng. Riêng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh cũng có sự dịch chuyển quyền lực từ nhà quản trị thương hiệu  sang nhà bán lẻ và thương hiệu của họ phải làm sao để phù hợp với những gì mà nhà bán lẻ muốn cung cấp cho người tiêu dùng. Nhà quản trị thương hiệu phải liên tục ấn định những giá trị nào mà họ đang cung cấp cho nhà bán lẻ và người tiêu dùng trong ngành hàng mà họ đã lựa chọn.Họ phải liên tục giám sát những đối thủ không mời mà đến, vì các đối thủ này có thể nhanh chóng làm xói mòn giá trị thương hiệu mà họ đang đại diện. Nhà quản trị thương hiệu  giờ đây phải quan sát những thương hiệu riêng biệt trong một hỗn hợp nhiều thương hiệu có thể thỏa mãn, đồng thời mong muốn có nhiều sự lựa chọn của người tiêu dùng và cả nhu cầu về lợi nhuận và đối tượng mục tiêu của nhà bán lẻ.  Việc tạo ra ngành hàng mới giờ đang trở nên quan trọng vì một số thương hiệu mạnh đã làm cho ngành hàng của chúng thêm cạnh tranh với những sản phẩm mở rộng. Những công ty thông minh đang dần thay đổi bản chất của khái niệm ngành hàng

5 – Thay đổi chiến lược thương hiệu cho sản phẩm sang chiến lược thương hiệu doanh nghiệp

Việc kiến tạo và xây dựng thương hiệu một cách độc lập mà không có sự hậu thuẫn từ công ty mẹ sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của. Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm đòi hỏi mỗi một thương hiệu phải tự thân độc lập và phải có những khoản đầu tư riêng mà khoản đầu tư này – chỉ tính riêng cho hai giai đoạn nghiên cứu và phát triển (R&D) và quảng cáo khuyến mãi (A&P) – đã là một con số khổng lồ. Không có sự trợ giúp hào phóng từ công ty mẹ, để vượt qua giai đoạn thương hiệu được nhận biết và chấp nhận trên thị trường, có thể sẽ phải tốn rất nhiều nguồn lực của công ty ( và đây là nguyên nhân hãng Unilever đang cắt giảm dần số lượng thương hiệu từ 1600 xuống còn 400). Với chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, ta thường thấy các công ty thêm vào tên công ty của mình bên cạnh tên thương hiệu trên mỗi sản phẩm. Đây chính là giá trị tin cậy được thêm vào sự chia sẻ hiệp lực cần đầu tư thêm. Nhưng một trong những yếu tố quyết định của xu hướng này là: những thương hiệu có thể được định giá về mặt tài chính.

 

6 –Từ trách nhiệm đối với sản phẩm sang trách nhiệm đối với quan hệ khách hàng.

Hiện nay, doanh nghiệp đang yêu cầu nhà quản trị thương hiệu  phải chịu trách nhiệm đối với những nhóm khách hàng đặc biệt xuyên suốt một chủng loại sản phẩm. Trên phương diện ấy, quản trị thương hiệu  đang dần dần trở thành quản trị khách hàng. Như một quy định bắt buộc, quản trị quan hệ khách hàng ngày nay là một phần thiết yếu trong hành trang kỹ năng cần có của một nhà quản trị thương hiệu…

 

7- Từ chỉ quản lý phần vật chất của thương hiệu sang quản lý cả phần giá trị vô hình của thương hiệu.

Tốc độ phát triển chóng mặt của Internet như một công cụ thương mại và truyền tải thông tin đã thúc đẩy những doanh nghiệp có thương hiệu truyền thống phải thiết lập chiến lược xây dựng thương hiệu trên cả Internet. Thế giới ảo đang đặt thêm những trở ngại cho nhà quản trị thương hiệu, đặc biệt trong điều kiện phải mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thương hiệu nhất quán. Thế giới Internet vốn phức tạp và biến đổi không ngừng trong một thế giới cực kỳ biến động, nên những quy tắc của xây dựng thương hiệu trong thế giới ảo về có những khác biệt so với thế giới thực.

 

8 -Từ việc quản lý hoạt động của thương hiệu sang quản lý giá trị hữu hình và vô hình của thương hiệu

Các doanh nghiệp giờ đây ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị tổng thể của thương hiệu, chứ không chỉ riêng lợi nhuận không thôi. Việc đánh giá thương hiệu không còn là một môn khoa học chính xác, nhưng việc định giá bán thương hiệu thường đi sâu vào đánh giá những tài sản của chính. Xây dựng thương hiệu đã trở thành một hoạt động kinh doanh. Đối với nhà quản trị thương hiệu, điều đó nghĩa là hàng loạt những chỉ tiêu đo lường hoạt động kinh doanh thương hiệu có thể bao gồm hàng loạt những biến số, trong đó có mức độ nhận thức thương hiệu, mức độ trung thành với thương hiệu, chỉ tiêu chất lượng được công nhận, giá cả, thị phần và lợi tức từ dòng tiền lưu chuyển, tính quốc tế, nguồn hỗ trợ, sự bảo hộ thương hiệu…Quản trị thương hiệu  giờ đây đã trở thành việc quản lý những tài sản chiến lược mang lại lợi nhuận cao ( tài sản ở đây chính là thương hiệu) mà thường là đánh giá thấp giá trị thực tế của doanh nghiệp, và vì vậy hoạt động của nhà quản trị thương hiệu  ngày càng được đánh giá chặt chẽ hơn dựa trên cơ sở đó.

 

9 - Từ trách nhiệm tài chính sang trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

Trong khi những người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu được đánh gia dưa trên kết quả hoạt động tài chính của những thương hiệu dưới quyền quản lý của họ, họ cũng phải cân bằng trách nhiệm đó với một cam kết về trách nhiệm với cộng động xã hội. Nhiều doanh nghiệp ngày này đang định hình thành thương hiệu theo nhu cầu của cộng đồng và chung tay góp sức giải quyết những vấn đề chung của xã hội. Quản trị thương hiệu  không chỉ là tạo ra lợi nhuận bằng mọi giá mà còn là việc khuyến khích mọi người hành động tốt hơn và giúp họ tận hưởng chất lượng cuộc sống tốt hơn. Quản trị thương hiệu là xây dựng những mối quan hệ với người tiêu dùng chứ không phải lợi dụng những mối quan hệ đó.

 

Tóm lại, những thay đổi kể trên có nghĩa rằng quản trị thương hiệu là một chức năng ngày càng năng động và phức tạp hơn bao giờ hết. Hệ thống quản trị thương hiệu mạnh sẽ  tạo ra  và giữ vững được thương hiệu một cách xuất sắc. Điều đã thay đổi chúng ta là giờ đây đã đo lường được giá trị của thương hiệu. Có nghĩa là những nhà quản lý cấp cao đã có thể nhìn vào những thứ hữu hình hơn vô hình; công việc của những nhà quản trị thương hiệu  giờ đây có thể được đánh giá một cách chính xác hơn; và đã có một sự chú trọng hơn bao giờ hết vào người tiêu dùng - nguồn gốc tạo ra giá trị hữu hình lẫn vô hình của thương hiệu

Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Sự chuyển hướng trong quản trị thương hiệu

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét